Современный российский молочный рынок высококонкурентен. С каждым днем производителям становится все сложнее дистанцироваться друг от друга на торговых полках. Конкурировать приходится не только качеством, ассортиментом и ценой продуктов, но и внешним видом – упаковкой. От нее же зависит срок годности товара, сохранность без ущерба качеству его пользы и вкуса.
Развивается рынок, постоянно появляются все новые и новые продукты. Соответственно, также стремительно меняется и молочная упаковка. Еще 30 лет назад молочная и кисломолочная продукция фасовалась, главным образом, в стеклянные бутылки и картонные пакеты (а еще в нашей стране разливалась из бочек в бидоны на улице). Сейчас стекло используется крайне редко и в основном для продуктов премиум-класса. Хитом продаж стали удобные ПЭТ-бутылки с крышками и картонные упаковки ТБА и ТФА (на их долю приходится порядка 40% объема мирового рынка упакованного молока), которые позволяют хранить капризную молочку при комнатной температуре. Востребованы и экономичные пластиковые пакеты (пюр-пак).
Основные требования современных производителей, торговых сетей и конечных покупателей к упаковке – безопасность, надежность и удобство хранения и транспортировки. Продукт должен не терять своих качеств в тепле и занимать мало места при перевозке, на складе и дома в холодильнике.
Стремление маркетологов индивидуализировать свою продукцию и оперативно реагировать на запросы потребителя приводит к появлению новых объемов (становятся популярны семейные полутора- и двухлитровые коробки и канистры) и форматов упаковок.
Экологичность тары – тренд последнего времени. Он пришел в Россию с Запада и коснулся, главным образом, премиальных и органических продуктов.
Смена формата и дизайна упаковки, по оценкам экспертов, обычно имеет несколько целей – привлечение внимания потребителя во время кризиса продаж продукции той или иной торговой марки и сохранение лояльности к ней, а также сокращение затрат, причем последнее - в большей степени.
Что касается молокопроизводителей, они все чаще выбирают облегченную упаковку (пластиковые контейнеры, стаканчики, бутылки), более тонкие пленки (под творог и сыр), а также термоформовочное оборудование, экономно расходующее фасовочный материал.
Отдельная большая и интересная тема – дизайн упаковки вообще и молочной, в частности. Его роль в брендинге главенствующая. Об этом – чуть подробнее.
Оригинальная упаковка – канал коммуникаций с потребителем, причем порой он работает даже без специальной рекламной поддержки. Такова новая (с апреля 2018 года) упаковка молочной торговой марки «Домашкино», где практически на каждом продукте – фото реальной мамы, ее записка ребенку и совет по применению. Причем, на своем сайте и страницах в соцсетях бренд говорит о том, что его «лицом» может стать любая мама, приславшая свое качественное фото менеджерам «Домашкино». Такое оформление создает у потребителя положительное восприятие марки, как бы делает ее понятнее и ближе покупателю. А помните именные бутылки Coca-Cola? Это тоже коммуникация.
Еще один тренд дизайна - персонализация упаковки, где ее главным героем становится некто, кто в итоге и ассоциируется с продуктом и выступает гарантом его качества, как случилось с молочкой «Простоквашино» и «Пестравка».
Производители качественных продуктов в своей упаковке делают акцент на натуральность и экологичность, для чего используют хенд-леттеринг и «наивные» иллюстрации, а также бумагу вторичной переработки, холщевую ткань и дерево. Крафтовый пакет и минималистичное цветовое решение как бы говорят: здесь важен продукт, а не обертка.
Популярно использование в оформлении ретро-деталей из прошлого – дореволюционного и советского. Это желание производителя «сыграть» на чувстве ностальгии, свойственном людям старшего поколения: им кажется, что раньше все было лучше, качественнее, надежнее.
Минимализм – тренд, актуальный для графического дизайна в целом. Отсутствие лишних деталей в оформлении акцентирует внимание на самом товаре. Это правило работает и применительно к молочной продукции. Качественная упаковка и минимум картинки на ней как бы говорят о том, что в составе продукта нет лишних добавок и консервантов.
Как отмечают специалисты, дизайн продуктовой упаковки обычно обновляется каждые 5-7 лет. Редизайн проводится в связи со сменой позиционирования и рекламной стратегии. Он может быть глобальным, либо имеющим целью сохранение узнаваемости бренда при легком обновлении, модернизации его внешнего вида.
Таковы основные тенденции развития российского рынка молочной упаковки. По оценкам экспертов, он будет меняться вслед за изменениями самих продуктов. Так, набирающая обороты популярность функциональных и органических продуктов наверняка трансформирует привычный молочный дизайн. Чем он удивит, покажет время. Не стоят на месте и технологии изготовления упаковочных материалов. В последнее время в СМИ все чаще появляются сообщения о запуске производств с само разлагающейся и даже съедобной упаковкой. Пока это явление не носит массового характера, но кто знает, как изменится мир через 10-20 лет?
Дамол